简介传播学发展和农业技术推广研究
（李南田 中国水稻研究所）
I．传播学和大众传播学研究发展概况
20世纪以来，世界信息传播发生了巨大革命，标志是电子媒介的兴起。其意义不亚于18世纪末开始的工业革命。美国是率先产生信息传播革命的国家，在历史性转变中，大众传播媒介的无处不在、无孔不入引起一些新问题。例如：美国出现的日益严重的金钱垄断新闻的现象，与美国传统思想中的出版新闻自由理论存在矛盾；人们对大众传播媒介的传播内容与社会问题的关联存在疑问；传播内容本身在价值观上的矛盾等，都需要寻找答案。美国的新闻学者，社会学研究者意识到传播和大众传播学研究的重要性。特别是一些社会科学家开始关心大众传播媒介对受传者的影响，以及这些影响可能给社会带来的得失。
各国学者为传播学下的定义很多，在1979年的统计就约有近百种。不同定义分别强调了某些方面，各有其长处与不足。实际上，用定义性质的、简短的语句来全面概括传播学所要研究的范围是很困难的。综合各类定义，传播学研究的要点应是：第一，构成传播现象的基本要素是传播者、信息、渠道（媒介）和受传者；第二，传播是一个能动的过程。传播学研究主要围绕这两个内容进行。大众传播学是研究除了上述两个特征外、具有另外三个特征的传播行为：第一，拥有众多的受传者；第二，其信息源是机构或组织；第三，采用某种手段大量生产、复制信息。显然，农业技术的传播过程也是由这些要素构成的。
传播学研究代表人物主要有加拿大的麦克卢汉、美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔、美国德国心理学家库尔特·卢因、美籍奥地利社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和美国实验心理学家卡尔、霍夫兰、韦尔伯·施拉姆, 他们可视为是传播学的奠基人。与我们的研究关系更为密切的是美国传播学者韦尔伯· 施拉姆（Wilbur L· Schramm，1907-199？）和E·罗杰斯（Everett M. Rogers）。
传播学和大众传播学初期研究是借助了多种社会、人文学科的理论和研究方法，并形成若干分支。时至今日, 传播学已向其他学科逐渐渗透，如社会学、人际关系学、公共关系学、推广学等。其中，直接面向发展中国家发展问题的"发展传播学（Development communication）" 、"创新扩散"研究（Diffusion of innovations）、创新扩散模式研究等，在国际范围广泛发展，成为传播学的重要分支。50年代之后，传播学者、社会学者及农业发展研究学者们对大众传播与国家发展的关系进行了大量研究，形成发展传播学，并逐渐形成热潮，其研究范围，远超出新闻学领域。这里的"国家发展"是指在显著水平上的社会变化，不是局限于纯经济概念GNP。代表性著作有施拉姆的Mass Media and National Development, 施拉姆和丹尼尔·林奈 (Daniel Lerner) 1976年主编的Communication and Change the Last and ten years ---and the Next（《传播学与变革》）, M·罗杰斯的Diffusion of Innovations, （《创新的扩散》），1962第一版，1995 第四版。在欧美，有众多院校设有相关系科，如美国康乃尔大学在农学院设置有传播系，对如何在国家发展中利用传播学有一系列科学有序的课程和研究工作。联合国粮农组织对传播学在农业发展中的作用也十分重视,设置了一些相关机构和培训项目。在这些院校、机构、培训项目中，形成的有关论文可以千、万计。可见，这类研究在国际上是很活跃的。遗憾的是，其中取自中国的题材以及中国学者的文章不多。
韦尔伯·施拉姆是美国传播学的创始者和集大成者，早年从事新闻工作，后转入对传播学的研究。他把传播学作为一门单独的学科提出，并力图使之系统化。在传播学研究中有很高名望。施拉姆对发展传播学有许多专著，还有很多散见于期刊的论文。在上述他与丹尼尔·林奈主编的《传播学与变革》这本书中，集中了国际知名传播学者对传播学在国家发展，特别是在发展中国家作用的总结和意见。尽管这部著作编篡于70年代中期，且此后有关论文也源源不断，但至今还没有类似专著出现。
国外传播学者通过大量研究，对发展中国家在推动国家进步的过程中，如何利用传播手段提出了很多十分中肯的意见。例如对大众传播媒介的作用，提出在农村变革的实践中，其成功取决于大众媒介在对农民进行信息报道、说服和教育中的作用，特别是在教育中的作用。与发达国家相比，发展中国家以劳动密集的传统的小生产单位为主，增加小农的生产率是国家发展的关键。其中，传送新技术的信息是最为困难但也是最为重要的一个问题。其难度不仅是因为农民文化不高，旧有的观念更是农民接受创新的巨大障碍，他们有各种理由而不想改变现状。 因此其传播策略不能照搬发达国家的经验，必须研究适合自己国情的技术传播策略。
在发展传播学的研究过程中, 美国传播学家E·罗杰斯，提出了创新和扩散模式（1971）。有关创新扩散的研究可以追溯到20世纪30年代，最著名的是1943年美国的瑞安和格罗斯（Ryan & Gross）对衣阿华州杂交玉米推广的研究，创新扩散研究的高峰始于50年代。 M·罗杰斯是创新扩散研究的代表，他的研究成果得到世界范围的肯定。罗杰斯在技术传播的信息特点、受众特点、传播社区特点、传播时间特点等方面，有不少值得我们借鉴的成果。
II．传播学研究与中国农业技术推广研究
国外传播学者对中国农业技术传播的兴趣大约是从70年代左右开始。在前述施拉姆与丹尼尔·林奈1976年主编的《传播学与变革》这部著作中，多处有关于中国在社会、农村，信息传播的做法和经验的报告及评价，并有一个章节专门对此进行讨论。M·罗杰斯1983年版的《创新的扩散》一书中，从一个西方学者的角度，分析了当时中国的典型大寨和赤脚医生，作了传播学意义上的诠释。我们从这个事例中至少可以认识到，在传播学研究中，西方实证研究学派（经验学派）和主要从意识形态等角度进行研究的人文学派（批判学派）对同一事物在理解上的差异。在此不涉及孰优孰劣，从研究工作的角度看，这种现象至少对深化研究结果是很有意义的。
1980年, 联合国的一个专家小组对中国农村的培训系统作了专门调查，并形成专著《中国农业培训系统》。 此书实际上对70年代至80年代初期，中国农业推广系统的一般做法进行了轮廓上的描述，辅以传播学角度的理解，并从多方面加以肯定,。实际上，在此之前以至以后很长一段时间，中国自己还没有出现过这类著作。此后，随着中国的开放，国外传播学、农学、社会学等方面的专家对中国农业进行考察、研究，并写出很多论文，代表了他们对中国农业推广工作的研究和传播学角度的思考。90年代，丹麦学者约恩·德尔曼（Jorgen Delman ）对中国农业技术推广进行了认真、细致的实证研究，在其著作《中国农业推广-农业革新及变革中的行政干预之研究》一书中，我们可以看到他的科学态度和很有价值的研究成果。这也是一部迄今为止，最为系统全面介绍、并分析中国农业技术推广机构、体制、做法和效果的书。他借鉴国内外专家的研究成果，通过大量数据调查、事实调查，分析了中国农业技术推广的历史、现状，特别研究了农业推广中的行政干预问题，对中国未来的农业技术推广工作提出了很好的建议。 约恩·德尔曼将他的这部著作的理论基础之一定位于"农业推广作为革新传播的政策工具，以便获得特定的政策目标"。为此，他利用了传播学和M·罗杰斯创新扩散理论的一些最基本的研究成果。他在书中所提及的，"中国的农业推广机构在农业推广领域中逐渐退出了国际主流，而且其推广方式与实践很少为外界所知"，应该是对我们的一种激励。他所说的"中国几乎还没有有关农业推广的中文文献资料"应该是指有理论依据的、科技文献性质的资料。
我国在农业技术推广领域进行过很多调查研究工作，也取得很多成绩。但是由于缺乏理论基础，报告局限于工作总结形式，对指导、解决农技推广中的具体问题作用不大。在经济形势出现变化时常常忙于汇集各种对新情况的应景解释，陷于说法上的混乱，有的甚至产生方向上的误导。在当前我国经济面临新的挑战和机遇的时期，在如何有效的进行农业技术推广这个重要领域，出现了一系列难以回避的问题，需要对农业技术推广工作进行具理论意义和学术意义的研究。事实上，我国在农业技术推广系统中的传播学研究仍然处于空白。
我国的农业技术推广工作有着丰富的实践，特别在水稻生产发展中的大面积技术推广运用。如五十年代的种植制度改良、六十年代的矮杆品种推广和七十年代的杂交水稻推广等。此外还有杂交玉米的大面积推广应用。这些技术的推广、传播对实现我国粮食安全有着十分重要的作用。其推广、传播经验不仅在进入市场经济的今天对我们仍然具有意义，同时也具有世界范围意义，特别是对发展中国家应该很有借鉴。无疑，这些实践经验将极大的丰富、发展传播学理论。对改革开放至今我国农业技术推广工作所面临的许多新问题，出现的许多新情况，在等待我们研究解决的同时，也为我们提供了开阔的研究空间。
III．农业技术推广研究可从传播学研究中得到什么启示
技术传播是人类一个重要的传播行为，具有传播学、大众传播学意义上的一般特征。他的特殊性是表现于：在传播过程中，传播者所传播的信息和受众所接受的信息是技术，包括技术的概念和具体操作信息。农业技术传播又是技术传播的一个特殊类型。显然，技术传播行为和农业技术传播行为在表现出自己的特殊性时，必然具有传播/大众传播的一般行为特征。作为一般特征，传播源研究、信息研究、传播媒介研究、受传者研究，传播效果研究等，是传播学研究的主要内容，也是在农业技术传播过程中必须重点研究的的要素。大致说来，今后在我国农业技术推广过程中的传播学研究内容可以着重于以下两个方面。
1．加强对农业技推广在传播学意义上的一般特征研究。
例如：对农业技术推广过程中传播源作用的研究；传播信息特征研究；传播媒介特点、利用研究；受众（农户）特点、需求研究；为增强传播效果，传播源、信息、媒介、受众的行为调整研究；作为一个动态的过程，农业技术传播在过程中的各类行为调整研究；技术传播社区中的经济、地缘、生态、人文对传播影响研究。着眼点是如何将资源，信息和人力在一个特定区社内有效结合，制定综合传播策略，用以解决当地农业发展的实际问题。具体如社区发展短期和长期目标的确定，受传者调查、社区背景调查、媒介的选择和安排、内容的选择和安排、日程安排、反馈、计划调整、评价和费用预算等全过程， 也即传播的议程设置和策略（控制）。因此，一项农业新技术的推广绝不是简单的给予和接受如此简单的关系，也不是出售和购买如此纯粹的市场关系。对新技术的推广既要作为一项涉及传播背景和传播各个环节的系统工作来考虑、研究，又要对其进行操作技巧上的设计、研究，这是由农业技术推广所具有的传播行为的一般特征决定的。
2．加强对农业技术传播特殊性的研究。
首先应该明确，农业技术传播处于农业和农业技术本身的特殊性的环境下。与工业生产相比，农业生产具有很强的区域性，受气候、土壤等地缘、生态因素影响很大，新技术的普及受到范围限制。因此，农业技术创新既受经济规律支配，也受生物规律支配，受自然条件影响较大，农业技术创新所须周期和时间长、风险大。即便是出现设施农业、"精准农业"、微生物农业、基因利用等高技术的推广，也不能改变农业技术推广所处背景的这些基本特征。
其次，农业技术传播主要面临的是农业常规技术所具有的特征。常规技术（如育种、植保、化肥、灌溉、机械等）以其技术覆盖面大、技术成本低、社会认可度高、经济可行性强等比较优势，至今依然是世界各国农业发展的技术支柱。世界环境恶化将迫使人类对技术利用进行新的思考和行为调整，从更长远看，常规技术将不会被"高新技术"取代。这也是我国农业技术推广工作摆脱不了的背景。
第三，农业技术具有很强的通用性，不同的农户都可以使用，因而农业技术具有巨大的社会效益。这种具有"公共技术"特点的农业技术，所体现的是农业科技的社会经济效益和社会公益，受益者主要是农民、是全社会。仅以中国杂交水稻的推广而言，社会对杂交水稻的投入和社会所得到的效益相比，是难以估量的，这包括了经济效益、社会效益，乃至政治、国家安全意义，农业技术传播不是仅由市场控制就可以解决的。在传播农业技术的过程中，各级政府应该起到推动、引导、保护、组织的作用，这种作用应该是不可替代的。
因此，对农业技术推广工作进行深入研究，应该敢于从行为科学角度进行具理论意义的农业技术传播行为研究，又必须紧密联系农业生产和农业科学的特点进行传播策略的应用性研究。这样才能推动我国农业技术推广工作尽快适应面向竞争日益激烈的国内外市场，推动我国农村科技进步得到全面、快速发展。
参考文献
1.Schramm, W.,《Handbook of Communication》, Chicago: Rand McNall,1973.
2.Schramm, W.,《Mass Media and National Development》, New York: Harper & Pow, 1973. Published for the East-West Center by The University Press of Nawaii Honolulu
3.Rogers，Everett M.《Diffusion of Innovations》third edition ,New York, The Free Press,1982; forth edition, New York, The Free Press, 1995.
4.Fao edonomic and social development paper, China: the agricultural training system, Food and agricultyre organization of the united nations
5.中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室 编，《传播学（简介）》，人民日报出版社，1983，09
6.约恩·德尔曼（Jorgen Delman ）,《中国农业推广-农业革新及变革中的行政干预之研究》， 农业出版社，1993
7.李南田,西方传播学介绍，杭州大学新闻系讲课提纲，1989。
(此文发表于《农业科技管理》2002（2）
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