拓宽农业技术推广研究的视野
（李南田 中国水稻研究所）
技术传播是人类一个重要的传播行为，具有传播学意义上的一般特征。其特殊性则表现于:在传播过程中传播者所传播的信息和受众所接受的信息是技术，包括如何对技术进行操作的信息。不确定性和供操作性是技术信息与一般信息的主要差异。农业技术传播又是技术传播中的一个特殊类型，不同于工业产品。显然，技术传播行为和农业技术传播行为在表现出自己的特殊性时，必然具有传播/大众传播的一般行为特征。中国逐渐进入市场经济发展之后，农业技术推广工作中理所当然的出现了并还将出现新的情况，需要我们不断通过实践、学习、改革去适应。应特别注意的是，农业技术推广工作的改革应该建立在科学理论研究的基础上。具体说来，应该着重研究农业技术传播行为的特殊性和他所具有传播/大众传播的一般行为特征是如何表现的，怎样了解和掌握他的行为规律，从而制定有效的推广方法策略。只有在研究过程中坚持理论依托，才能摆脱就事论事、短期行为对我们的干扰，使我们对我国农技推广现状保持超脱的观察，从而形成科学的决策。总而言之, 我们需要对农业技术推广工作进行具理论意义和学术意义的研究。同时，我国农业技术推广工作有着丰富的实践，其推广、传播经验不仅在进入市场经济的今天对我们仍然具有意义，同时具有世界范围意义，特别是对发展中国家应该很有借鉴。通过对这些实践的研究，还将丰富和发展传播学理论。国外对传播学在农业发展中的作用十分重视，欧美多座院校设有相关系科，如美国康乃尔大学在农学院设置有传播系（原称Department of Communication arts，1988年后称Department of Communication），有着一系列科学有序的课程和研究工作。由于我国在农业技术推广系统中的传播学研究至今仍然处于空白，为此，我们于1999年申请了国家自然基金项目《我国主要作物良种推广系统传播行为研究》（尚未结题），至今已完成对3省5县的农户、农技员、行政村、农业行政领导等样本的问卷访问调查、访问调查、农情调查、大众传播媒介设施、条件调查。此前，在1999年完成的浙江省科委课题《小规模兼业农户经营制度创新和技术进步研究》研究中，也对有关内容进行了初步探讨。
传播源研究、信息研究、传播媒介研究、受传者研究、传播效果研究是传播学研究的主要内容；在此基础上的大众传播媒介研究，突出了三个特征：有广大受传者、传播的信息源是机构或组织、采用某种手段大量复制、生产信息。农业技术推广研究中也具有这些要素。此文将综合这些方面研究的主要结果，分析其对农业技术推广研究提供的研究视野。同时，我们将参照美国学者M.·罗杰斯(Everett M, Rogers)的创新扩散理论研究成果。
I.传播学/大众传播学主要研究成果和农业技术推广研究
1.传播源研究主要结果对农业技术推广研究的启发
传播学研究认为有效的传播源具有几个主要特征：具有权威性且强有力；具有吸引力、亲和力，并有能动性；具有可靠性和真实性等[4,5]。具有农业技术推广工作经验的人不难看出，以上现象是我们在推广农业技术中时常遇到的。在农业技术传播中，就中国及发展中国家情况而言，农业技术推广人员有着重要作用。因此，作为政府行为的执行者，推广人员的知识、信息交流能力和地位都将对信息传播的效果有举足轻重的影响。
我们以杂交水稻在中国的成功推广为例[4,５]，70年代中后期，推广杂交水稻被国家列入发展粮食生产的重要决策, 各级政府在推广杂交水稻上的一系列行为表明，政府不仅是推广杂交水稻工作的组织者，也是推广杂交水稻的重要传播源之一。体现了"强有力、具有权威性、可靠性"的传播源的特点，是我国杂交水稻推广成功的重要因素。当时发挥重要作用的大批科技、推广人员下乡蹲点、试验田、示范田的样板作用等方式，作为各级政府传播源利用各类手段以缩短与受众距离，也具有上述有效传播源的特征。同时，政府网络在某种程度和形式上成为推广杂交水稻技术的传播渠道、传播网络。这些，无疑是中国杂交水稻技术得以较快发展的主要原因。我们对农户、农技员的访问问卷调查的初步分析表明，农户在信息来源、信息判断、技术培训、决策等重要技术传播环节，对农技员、村干部的依靠和信任值相对较高，这说明传播源在我国农业技术推广中的重要作用。
大众传播的特征之一是其传播源经常为一个机构或组织。在我国农技推广过程中，推广机构和组织的重要作用不仅与中国农业发展成功的实际事例相符，也是我们在发展市场经济过程中的农业技术推广工作所不能忽视的。这种作用会现与在原来计划经济时不同的形式、寻求不同的发展机制，但是削弱这种作用的任何行为都是不可取的。
2.传播信息研究主要结果对农业技术推广研究的启发
传播学中对信息研究的主要结果大致有：信息须具有清晰结论；一致的和使人愉快的信息更为受传者接受；安排在最先和最后的信息更为受传者接受；只传递一种倾向和两种都传递的信息，其被接受程度取决于受众的特点；信息反复出现，可增加效果，过多出现则降低效果；信息须具可听性、可读性、趣味性、词汇多样、结合现实等等。以上传播学对有效信息特征的研究结果对我们如何设计有效农业技术信息是很有参考价值的[4,5]。在农业技术传播中的信息又有其特殊性。
1/ 农业技术信息的不确定性[4,5]
首先，创新信息（新技术）的主要特点是技术信息本身具有不确定性，这是罗杰斯在创新扩散研究中的一个重要结论。 其次，农户（目标用户/受众）和传播源（包括中介机构/技术拥有者）对技术效果的认识常常存在差异。第三，农业本身有具有明显的不稳定性。这三层不确定因素大大增加了农业技术信息在传播中不确定因素的作用。
2/ 农业技术信息的社会性、公共性[4,5]。
在农业技术有一部分具有与工业产品类似的特点，这类技术容易物化，在使用上可具有排它性，有进入市场、通过市场进行推广的条件。但是大多数在利用上量大面广的农业技术，难以物化、不易形成专利、有很明显的社会性、公共性，也就具有开放的特征。也就是说大量新的农产品难以形成持续优势，更难以利用市场垄断、专利等手段进行推广。我们对农技员的访问问卷调查的初步表明，农技员普遍认为，在目前我国市场经济蓬勃发展的形势下，农业技术推广工作中仍然具有多种不可回避的公益性任务。
3/ 指导操作信息
农业技术信息必须提供可指导操作的信息。由于这种供可操作性特点，所以农业新技术须具有罗杰斯等所提出的几种技术创新信息的特点：相对优越性、相容性、复杂性、可试性、可观察性、采用成本等。推广、传播的农业技术所具备这些特点的差异，会影响传播的效果。
3.媒介研究（传播渠道研究）主要结果对农业技术推广研究的启发
传播学对媒介的研究结果认为书面资料、听觉信号和电视信号在劝说受众接受信息和通过教育提高受众的认知能力中最有效。一般说来电视图象在改变态度上最有效，其次是听觉信号和电视信号。书面写作信息容易学到和记忆，在传播复杂信息和科技信息时更有效。在农业技术推广中，一些“小媒介”经常更为有效，如有线广播、活页资料、小册子、黑板报、展板、录相带、录音带。在农业技术推广中，大众传播媒介在与人际传播相结合的情况下更有效[4,5]。在中国杂交水稻推广过程中，大众传播媒介得到了高效利用。这表现在70到80年代大众传播媒介在宣传杂交水稻技术的时期长、频度高、形式多。报纸，包括国家、省、市、地区、县级、公社（乡镇）出版的报纸、各类活页资料、小册子，地头、田间的黑板报、大字报等，都以高强度、高密度、大范围的规模对杂交水稻进行宣传；各级政府有关贯彻推广杂交水稻的文件、会议持续不断；各级推广组织重点实施了大量试验田、示范田和组织现场参观工作。
这里，要特别提出有线广播在推广杂交水稻中的重要作用。70年代的中国与当前中国的情况相比，大众传播媒介无论在种类、技术水平、覆盖范围方面，都是落后的，与同期的发达国家更无法相比。但是，有线广播这样一个技术简单，投资不高的传播媒介，在推广杂交水稻的过程中得到非常有效的利用，这是中国农业技术扩散现象中的一大特点。在启发和刺激农民对杂交水稻技术的认知能力方面，起到很大作用。我们的研究表明，至今，在对大众传播媒介的利用中，借助于有线广播，仍然是广大农民（即使是浙江省嘉善县这样较为富裕的地方）得到农业技术信息、农业基本技术操作指导的首选或二选；在安徽省卢江县有不少有线广播站从原来设置在乡镇，发展至村级。其次是书面材料、黑板报。电视也是农户获得农技信息的重要媒介，并受到农民的喜爱。但是电视具有难以克服的缺陷—无法及时并有针对性的提供技术。至于光盘、因特网的利用，对处于广大地域并仅进入温饱的农户来说还有相当距离。无疑，这类技术还有待国家投资，更重要的是有待基层技术人员、干部素质的显著提高。
无论在传播学/大众传播学研究和罗杰斯的创新扩散研究中都强调了有效的面对面（人际）传播的重要。我们调查结果显示，农户对农技员和村干部的相对信任可以从一个角度证实这个结论。我们的另一些调查结果，如农户在信息来源、信息判断、决策中对亲友邻居的依靠信任；农技员选择的最有效推广方式---示范田、示范户、培训等工作的效果；以及农技员在推广工作中注意对技术带头人、积极分子的培养等，都说明人际传播在农业技术传播中的重要作用。
4.受传者研究主要结果对农业技术推广研究的启发[4,5]
传播学研究结果认为，有效的传播的关键之一是了解你的受众。具体从受传者对信息的注意、接受和记忆；受传者的个人差异；受传者如何影响传播者等方面对受众进行研究。受众的知识、态度、信息接受能力和社会背景对其接受和理解信息有影响，并将影响信息传播的效果。这项研究的成果非常丰富，大致说来其结果指出以下手段可使受众更易接受信息：利用客观的、受众熟悉的传播源；与受众建立友善、积极的关系；利用信息暗示，这些暗示可使受众易于识别并得到肯定。传播者调整他们的信息至与受众的差别到最小的程度，并强调二者的相似处，以利于受众接受信息。
罗杰斯在他的名著《创新的扩散（Diffusion of Innovation）》[4,5]中阐述了他在技术传播中对受传者研究的主要结果。他将不同类型的受传者大致划分为：先行者，早采用者，早期大多数，晚期大多数，落后者五类。由于采用创新技术一般需要初期的投入和对风险的承受力，故一般认为社会地位高的人群比其它人早于接受创新，进而在竞争中进一步扩大其优势地位。我们的问卷调查初步结果表明，经济收入高的农户对接受新技术的各项态度与经济收入的农户低相比存在很多区别。在接受信息的机会、人际关系能力方面也有明显差别，这两个因素是决定受众传播行为能力强弱的基本条件。这些结果启示我们要充分考虑弱势人群的利益，同时必须对受众需求进行认真研究。
罗杰斯还指出创新精神并非是一种稳定的品质，是可以通过利用工作改变的，如通过运行合理的推广/传播计划等[4,5]。故在农业技术传播中的受众——农户，对技术的认知、接受能力是可以通过工作不断提高的，这应该是我们在农技推广工作中的重点，也意味着农业技术推广有着大量务实的内容。
受众需要研究是传播学/大众传播学在受众研究方面近十多年来发展起来的，被认为颇有争议。其基本点是强调受众的活跃地位，受众有能力意识到他们利用大众媒介的理由，从而利用媒介去到自己的特殊目标。我们认为，与罗杰斯所指出创新精神并非是一种稳定的品质，可以通过利用工作改变的结论一样，受众需求研究在农技推广中具有特别的和非常实际的意义。我们将通过对我们调查结果的深入分析考察、验证这些理论。
在大众传播学研究历史中，意见领袖概念的提出被认为具有里程碑性质。农业技术传播中，意见领袖的重要作用是明显的。在中国农村，意见领袖的形成和作用是一个非常值得考察和研究的问题。我们对此已进行初步探索。
5.创新存在的社会系统研究主要结果对农业技术推广研究的启发[4,5]
社区传统习惯、人文风俗是影响技术传播效果极为重要的原因，实际上技术传播是一个社会过程。罗杰斯在其代表著《创新的扩散》一书中分析了一个案例，这个案例成为各国传播学者在有关创新扩散的论著中多处引用的经典案例。五十年代，秘鲁政府为解决农村伤寒病的高发生率，计划采取在农村推广饮用开水的技术。当时，这个由秘鲁政府公共健康处发起的长达两年的宣传运动遭到大范围的失败，其主要原因是进行技术传播的中介人员对当地的习惯和农民的传统观念没有做充分了解，因而在进行技术传播的过程中对劝服对象的选择、工作方式，人际交流网络的构筑等，都违反了传播学理论中关于成功的进行传播的一些基本规律。所选对象在人际交流网中既没有代表性、又不是活跃分子、更不能起到意见领袖的作用，不能成为改变当地饮水习惯的示范榜样，不可能通过他们形成技术传播网络。
作为一个新技术，一般与当地农民的习俗都有差异，要改变农民长期形成的传统习惯，使他们接受变革，难度是很大的。为此，了解和研究当地经济、生态、社会、人文条件是不能忽视的基础工作。无论从技术本身的特点、媒介的恰当利用、受众的了解都要与这个基本情况相结合。
II．我国农业技术推广工作研究可深入研究的主要方向
综上所述，农业技术传播是人类的重要的传播行为，具有传播学/大众传播学意义上的一般特征。他的特殊性是表现于：在传播过程中，传播者所传播的信息和受众所接受的信息是农业技术。农业技术传播行为在表现出自己的特殊性时，必然具有传播/大众传播的一般行为特征。在今后对农业技术推广的研究中，可特别注意以下两个方面。
1.加强对农业技术传播在传播学/大众传播学意义上的一般特征研究。
例如：对农业技术传播过程中传播源作用的研究；传播信息特征研究；传播媒介特点利用研究；受众（农户）特点、需求研究；为增强传播效果，传播源、信息、媒介、受众的行为调整研究；作为一个动态的过程，农业技术传播在过程中的各类行为调整研究；技术传播社区中的经济、地缘、生态、人文对传播影响研究。着眼点是如何将资源，信息和人力在一个特定区社内有效结合，制定综合传播策略，用以解决当地农业发展的实际问题。具体如社区发展短期和长期目标的确定，受传者调查、社区背景调查、媒介的选择和安排、内容的选择和安排、日程安排、反馈、计划调整、评价和费用预算等全过程。因此，一项农业新技术的推广绝不是简单的给予和接受如此简单的关系，也不是销售和购买如此纯粹的市场关系。对新技术的推广既要作为一项涉及传播背景和传播各个环节的系统工作来考虑、研究，又要对其进行操作技巧上的设计、研究，这是由农业技术推广所具有的传播行为的一般特征决定的。
2.加强对农业技术传播特殊性的研究。
首先应该明确，农业技术传播处于农业和农业技术本身的特殊性的环境下。与工业生产相比，农业生产具有很强的区域性，受气候、土壤等地缘、生态因素影响很大，新技术的普及受到范围限制。因此，农业技术创新既受经济规律支配，也受生物规律支配，受自然条件影响较大，农业技术创新所须周期和时间长、风险大。即便是出现设施农业、“精细农业”、微生物农业、基因利用等高技术的推广，也不能改变农业技术推广所处背景的这些基本特征。
其次，农业技术传播主要面临的是农业常规技术所具有的特征。常规技术（如育种、植保、化肥、灌溉、机械等）以其技术覆盖面大、技术成本低、社会认可度高、经济可行性强等比较优势，至今依然是世界各国农业发展的技术支柱。世界环境恶化将迫使人类对技术利用进行新的思考和行为调整，从更长远看，常规技术将不会被“高新技术”取代。这是我国农业技术推广工作摆脱不了的背景。
第三，农业技术具有很强的通用性，不同的农户都可以使用，因而农业技术具有巨大的社会效益。这种具有“公共技术”特点的农业技术，所体现的是农业科技的社会经济效益和社会公益，受益者主要是农民、是全社会。仅以中国杂交水稻的推广而言，社会对杂交水稻的投入和社会所得到的效益相比，是难以估量的，这包括了经济效益、社会效益，乃至政治、国家安全意义。因此，在传播农业技术的过程中，各级政府应该起到推动、引导、保护、组织的作用，这种作用应该是不可替代的。
上述特殊性使农业技术推广中的传播行为、现象不仅十分丰富，而且十分具有传播学意义上的研究价值。
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(此文发表于《农业科技管理》2002（2）
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