浅析农业技术推广中改变传统习惯的传播学原理
（李南田 朱明芬 中国水稻研究所）
内容摘要 社区传统习惯、人文风俗是影响技术传播效果极为重要的原因。要改变农民长期形成的传统习惯难度很大。为此，技术本身必须具有明显的可观察性和可试验性；还必须将复杂技术转化为相对简单的、适应当地环境的实用技术。从传播手段来看，必须具有强有力的传播力度。以可能实现对传播源和传播渠道的充分利用；在利用大众传播媒介的基础上，还必须充分利用人际交流网络，发现和培养意见领袖人物，进行有效的面对面传播。
关 键 词 农业技术推广 传播学
作为研究人类传播学行为的发生、发展及其规律的传播学(Communication)自五六十年代以来，又形成直接面向发展中国家国家发展对策的"发展传播学(Development communication)"、"创新扩散(Diffusion of innovation)"研究、创新扩散模式研究等，在伙计范围广泛发展，成为传播学的重要分支。从传播学基本原理看，影响传播效果的因素主要存在于传播源(Source)、传播载体(Media)及受传者(Audience, Receiver)中。 其中，初步和受传者的传播 行为对出版效果的影响更为明显，与所传播信息本身的特点、所传播范围内的特点也有密切关系。后者在技术信息传播中边县更为突出。
社区传统习惯、人文风俗是影响技术传播效果极为重要的因素。美国传播学家罗杰斯(Everett M, Rogers)在其代表著《创新的扩散》一书中分析了一个案例，这个案例成为传播学者在各自有关创新扩散的论著中多处引用的经典案例。五十年代，秘鲁政府为解决农村伤寒病的高发生率，计划采取在农村推广饮用开水的技术。尽管这项技术的推广与基础设施的投资密切相关，但是如何改变当地人长期饮用生水的习惯仍然是扩散这项技术的关键。于五十年代初期进行了两年的这项推广工作最后失败了。两年来，在推广中介人员所进行劝服的200户农家中，只有11户接受了这项技术。
这个由政府公共健康处发起的长达两年的宣传运动遭到大范围的失败，在传播理论学家看来，其主要原因应该从地方文化、环境和人文风俗、及个人特征去找。在这个技术扩散计划的执行过程中，进行技术扩散的中介人员对当地的习惯和农民的传统观念没有做充分了解。如，该地习惯上饮用灌溉沟渠的水，因为沟渠距多数农户较近，取水方便，同时，农民习惯上喜欢这种水的口味；他们对饮水只有热和冷的概念，而不是沸水和生水的概念。他们认为只有病人才喝热水，但也不能喝太热的水即烧开的水；他们没有水中带菌的概念，更没有喝了带菌的水会招致伤寒病的概念。他们坚持怀疑，如此微小到肉眼看不见，听不到，摸不到的东西能危害人吗？他们有很多必须忧虑的事，如贫穷、饥饿，如何能顾及这种小东西？
罗杰斯分析，在对当地传统习惯不了解的情况下，中介人员在进行技术扩散的过程中,劝服的对象、方式，人际交流网络的构筑等都违反了传播学理论中，关于成功的进行传播的一些基本规律。例如，在中介人员劝服成功的、为数很少的对象中就有一个是病人（为的是喝"热水"）；一个是外来的人，其原来居住地有喝开水的习惯；一个是仅仅希望得到中介人员称赞的人等。这些人在人际交流网中既没有代表性、又不是活跃分子、更不能起到意见领袖的作用，不能成为改变当地饮水习惯的示范榜样，不可能通过他们形成技术扩散网络。而利用人际交流网和意见领袖的作用是改变农民习惯最重要的工作。
在所推广的农业技术与当地农民的习俗有很大差异的情况下，要改变农民长期形成的传统习惯，使他们接受变革，难度是很大的。为此，从技术本身的特点来看，该技术本身必须具有非常明显的优越性、权威性，这是个前提；同时，技术的效益要具备明显的可观察性和可试验性；为此又必须将复杂技术转化成相对简单的、适应于当地环境的适用技术。从传播手段来看，必须具有强有力的传播力度，以有可能实现对传播源和传播渠道的充分利用；同样不可缺少的是进行有效的面对面传播，做处于传统习惯中的人的工作，做农民的工作。
首先，技术本身具有十分明显的优越性、权威性
以杂交水稻在中国的推广为例，中国的杂交水稻推广起始于1976年，其扩散速度明显超过在美国农业史上同样具重要意义的杂交玉米推广。由于杂交水稻的推广，使中国在较短时间内基本实现了粮食自给，就这个意义来说，其在生产上的作用明显超过美国的杂交玉米推广。
杂交水稻技术是一个非常典型的，与农民耕作习惯距离很远的技术。它的种子来源完全不同于常规品种；极少的用种量和单本插植方法给农民以难以接受的第一印象；杂交水稻生育期长的生物学特点又往往与当地原有耕作制度产生一系列矛盾。要利用这项技术，必须使农民的耕作习惯有很大的改变。一般，传播这类技术的难度是很大的，特别在70年代中国这样一个生产力十分低下、长期的封闭政策使农民对新事物的认知能力很弱的条件下。
杂交水稻在全中国稻区取得巨大成功的基本原因，在于它在被使用后所表现出的、在提高水稻产量上的明显优势和这种优势的稳定性。
通过杂交水稻试验田、示范田十分明显的增产效果，每亩可比常规稻稳定增产20-30%。农民通过示范田直接观察到杂交水稻的优越性，对使用这项技术可以改善自己的经济状况、生活状况就产生了信心。因此，农民才可能在一至二，或二至三年内接受这项技术，形成范围广阔的传播效果。
只有一项充分具备明显优越性、权威性的技术，才可能较快的改变接受技术者的习惯，并较快达到扩散的目的。
但是，具备明显优越性、权威性的技术并不一定就可以得到迅速扩散，有的甚至扩散得十分缓慢。在经历了几乎同样长时期的推广后，在印度，这项工作至今进展不大，可以说明这个问题。又如罗氏在书中所例举的另一经典案例：经由了近三百年时间，为预防远洋航船上海员因维生素C缺乏造成坏血病而配置的食物配方才得以推广；由美国DVORAK教授1932年发明的，远比当前流行方法高效又省力的英文打字输入方法，至今难以推行。就前述扩散农村饮用开水的技术，尽管有着不容质疑的优越性，当时仍归于失败。
其次，技术的效益有明显的可观察性和可试验性
一项具备明显优越性、权威性的技术必须同时具有明显的可观察性和可试验性才能得到有效的扩散。
从技术所具有效益的可观察性和可试验性来评价，罗氏所用的著名的在秘鲁农村推广饮用开水技术的例子与中国推广杂交水稻相比，可以看出差异。通过试验田的示范作用，杂交水稻技术的效益明显可见，从而可以有效的解除农民的顾虑，促使农民接受技术。如果杂交水稻技术的优越性和权威性是难以观察到的，如同农民难以观察到一个人喝了开水之后就不会得伤寒，因为在卫生条件较差的秘鲁农村，发生伤寒的原因不仅仅是饮水问题，而农民又不可能对自己的疑惑进行对比试验，农民接受这项技术的难度就会很大。又如在印度，虽然印度政府也想推广杂交水稻，但是多年来印度不能在杂交水稻对农民的示范作用上进行有所作为的工作，使农民不能通过示范体会到杂交水稻的优越性，所以至今这项一项技术在印度得不到推广。只有在充分具备明显优越性、权威性的同时，还有明显的易于观察和试验的特点，才可能对改变接受技术者的习惯起到明显作用。
杂交水稻的研究人员、大批活跃在农村基层的农业科技推广技术员、及相当一部分农民科技员70到80年代在基层、在农村进行的大量对比示范试验，是中国的杂交水稻得以在全国范围内大面积推广的直接原因。
第三，将复杂技术转化成相对简单的易于农民接受的技术
杂交水稻种植技术的复杂性主要表现在它的制种阶段。在推广初期，当时的生产大队乃至生产队一级生产单位也进行制种工作。这项不仅技术难度高、要求高，还必须到海南岛进行加代工作，这些，都不是农村生产单位各自为政所能胜任的。在制种这个环节所出现的问题，影响了杂交水稻技术的进一步推广。在发现问题之后，各地逐渐统一进行制种，保证了人力的技术水平和财力的有效使用。更为重要的是，农民就此可以从最为复杂的技术环节解脱出来，使杂交水稻推广得以顺利进行。
杂交水稻的制种工作得不到解决，也是印度推广杂交水稻至今没有成功的重要原因。由于种种原因，主要由私人掌握的种子公司一直不愿承担杂交水稻的制种工作。
第四，强有力的传播力度和传播渠道的充分利用
强有力的传播力度，往往意味着传播过程中强有力的组织行为，这样才能使传播渠道的充分利用成为可能。
1．推广杂交水稻被国家列入发展粮食生产的重要决策
70年代中期，发展杂交水稻就成为国策，各级政府在推广杂交水稻上的一系列组织行为表明，政府不仅是推广杂交水稻工作的组织者，实际上已成为推广杂交水稻的传播源。从传播学原理来看，强有力并具有权威性的传播源是传播成功的重要因素。同时，政府网络在某种程度和形式上成为推广杂交水稻技术的传播渠道、传播网络。这些，无疑是杂交水稻技术得以较快发展的主要原因。当然，这是就总体而言的，由于技术扩散所涉及的因素是多方面的，在强有力的政府行为下，推广杂交水稻进展缓慢，或中途放弃的情况也有。
类似以国策的规模推广科学技术的例子莫过于70年代美国的"阿波罗计划"及其所获得的巨大成就了，此后美国的"信息高速公路"计划的成就同样令世人触目，可见政府在发展科学技术中的重要作用。从在发展中国家推广农业科学技术来看，印尼在水稻生产上所取得的成就也应该是个典型。印尼在水稻生产上所取得的成就主要应归功于印尼政府自1968年开始制定和执行的、称为Repelita的五年计划。从1968年到1984年，由于该计划的成功，印尼的稻米以每年4%的速率增加，使印尼改变了长期粮食馈缺的状态。另一项对促进印尼水稻发展起到重大作用BIMASS计划，是茂物农业大学的一批师生于60年代初发起的。主要做法是深入农民之中，教授他们对良种、化肥和农药的使用，并向政府施加影响，提高对农业的投入。到1965年，该计划被政府接受，并使之制度化。这个计划的实施面积很快从1965年的1万公顷，发展到1968年的超过150万公顷。之后，印尼从长期缺粮成为粮食自给有余的国家。至今，BIMASS计划的内容在不同时期有所不同，但其由政府通过科学家直接对农民进行指导、帮助的宗旨没有改变。
印度的杂交水稻研究与我国同时起步，但前期进展缓慢，直到1991年由印度农业研究委员会及联合国发展计划署（UNDP）共同发起并予以资助的"开发及利用杂交水稻"工程启动后，才有所发展。
2．对大众传播媒的高效利用
强有力的政府行为为使大众传播媒介有可能得以高效利用，这表现在70到80年代大众传播媒介在宣传杂交水稻技术的时期长、频度高、形式多。报纸，包括国家、省、市、地区、县级出版的报纸、各类技术小册子，地头、田间的黑板报、大字报等，都以高强度、高密度、大范围的规模对杂交水稻进行宣传；各级政府有关贯彻推广杂交水稻的文件、会议持续不断；各级推广组织重点实施了大量试验田、示范田和组织现场参观工作。
这里，要特别提出有线广播在推广杂交水稻中的重要作用。70年代的中国与当前中国的情况相比，大众传播媒介无论在种类、技术水平、覆盖范围方面，都是落后的，与同期的发达国家更无法相比。但是，有线广播这样一个技术简单，投资不高的传播媒介，在推广杂交水稻的过程中得到非常有效的利用，这是中国农业技术扩散现象中的一大特点。在启发和刺激农民对杂交水稻技术的认知能力方面，起到很大作用。
第五，有效的面对面传播措施
在传播理论中，面对面传播被认为是受众在从大众传播媒介接受有关技术的信息，形成一般认知以后，最终接受技术的关键阶段。正是在这个阶段, 县一级农业科技推广站、农科所，乃至省市一级的大批科技人员下乡蹲点，一般时间长达整个杂交水稻生长季。他们从杂交水稻的制种做起，每一个环节身体力行，使示范田表现了杂交水稻在生长势、特别是产量上与常规水稻相比的明显优势，使农民从中得到杂交水稻这个新技术的可观察性与可试验性，减少了农民对它的怀疑（不确定性），增强使用这项技术的信心。持续多年坚持的结果，他们十分成功的融入当地文化、习惯、环境，大大缩短了与农民的距离，因此得到农民的信任。作为推广中介机构的成员，这种行为变化对技术扩散是十分有利的。
他们还通过树立的杂交水稻示范田，培养了一批公社（其管辖范围相当于目前的乡镇）一级的农技员，如：另一方面又在人际交流网络中起到传播学上定位于"意见领袖"的角色，是活化农村人际关系、改变农村、技术闭塞不可或缺的因素。也成为形成中国农业技术推广网的基础。
即便是杂交水稻推广在全国范围内取得巨大成功的情况下，我们仍然可以看到传统习惯的巨大作用。这项技术在上海于70年代中期，即1976年开始推广，1977年就得以全面推开，种植面积迅速扩大。但是，又于1978年开始明显的逐年下降。主要原因是作为籼型的杂交水稻不适合上海人的口味。针对这个问题，上海有关部门加紧对粳型杂交水稻的研究，并于1985年育成。此后，上海的杂交水稻种植面积才有所回升。在浙江的嘉善也有着同样情况，在1976年开始推广杂交水稻的头几年中，各项推广工作搞得也很有势头, 但主要是因口味问题，1978年之后杂交水稻的种植面积就陡然下降了。
（此文发表于《农业科技管理》2000（6））
Copyright @ 2003 CNRRI Inc. All rights reserved. 中国水稻研究所 版权所有