我国农业技术传播中的意见领袖
（李南田 王磊 中国水稻研究所 周伟强 浙江省科学技术厅）
摘 要：大众传播媒介在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。意见领袖是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物，其"领袖"地位并非借助担任公职或所具有的社会地位而得到，而是社区成员的自主选择。意见领袖在农业技术传播中的特殊作用不可替代。有意识、有计划的发现、培养、利用意见领袖应该提到议事日程。当前农村与意见领袖特征接近的人群有示范户、老示范户、农民技术员、老把式、其他自然出现的技术带头人等。农技员在选择目标受众、培养积极分子、带头人、示范户等方面的工作有利于意见领袖的形成。
关键词：意见领袖；农业技术；传播；推广
传播学研究表明大众媒介渠道和人际传播渠道在人们获取信息和进行决策这两个阶段扮演不同角色，有不同作用<2>。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。在传播新技术的过程中，我们必须特别注意意见领袖的角色和作用。简单地说意见领袖是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。意见领袖与组织领导的主要区别是其“领袖”地位并非借助担任公职或所具有的社会地位而得到，而是社区成员的自主选择。意见领袖常有以下特点：他们与系统外的交流活动较多，因此，信息灵通，思想也较为现代；社会地位相对较高；通常更容易接受新事物；遵守当地的社会民俗和规范<2>。
在一个特定的农业社区（村或几个经济、生态条件相似的村）传播一项农业新技术时，受众在通过一定渠道得到该技术的信息并达到初步认知阶段后，要使他们作出使用该项技术的决策更为困难。必须通过面对面传播即人际传播，才能使他们逐渐消除对新技术的疑惑（不确定性），从而接受该项技术。因此，一个有效的人际传播网络对传播是否成功是至关重要的，在这个人际网络中，核心人物是意见领袖。置身于社区中的意见领袖人物才能有效的把来自技术传播机构（创新机构，change agents）的信息传递到其他农户。在传播农业技术时，这种信息往往已经通过他们的率先实践而具有可操作性。他们的作用不同于创新机构人员，如农技员，也是不能被创新机构人员所代替的。在一个农业新技术传播计划中，发现、培养意见领袖人物是创新机构（基层农业行政机构或其他进行类似工作的行政机构、商业、企业机构）的重要工作。
一.对当前农业技术传播中意见领袖定位的分析
经调查分析，我们认为当前我国农村在农业技术传播中接近意见领袖角色或可起到意见领袖作用的大致有示范户、老示范户、村农民技术员、老把式、农民中自然形成等几类人群。
（1）示范户
在农业技术传播时，意见领袖应该出现在农户自愿仿效的人群中。根据调查结果，我们已在其他文章中较为详尽的说明了农户在农业技术传播中主要依靠人际传播，这里不再赘述。需要进一步指出的是，不同程度上，农户在所在社区范围内有比较明确的仿效目标。这些目标存在于他们所信任的传播者中，大致可依次为：农技员（农民技术员）、示范户（由于对这部分农户界定的不同，这里可以包括专业户及部分大户）、亲友邻居、村干部。这些仿效目标是产生意见领袖的范围。根据上述有关意见领袖的特征，在这几类人中的示范户和农民技术员是不担任公职的类群（或者有的曾担任过而现在已不再有公职）。同时他们又具有意见领袖的一些特征：在当地被公认为比较有知识；一般经济地位相对高、社交能力比较强、社交面比较广；在群众中有一定威信等。特别是他们先于一般农户掌握了某项新技术并已经从中获益，对社区中特定人际网络中的其他农户接受该项新技术具有榜样作用。因此示范户和农民技术员基本上可以定位于意见领袖的角色。
表1说明大多数农技员在推广新技术时要培养接受新技术的带头人。这些带头人主要在热心于使用新技术的农户、农民技术员、专业户及农业大户中挑选，很少在村干部中选。在推广不同技术时培养不同的带头人，这些带头人对农户接受该项新技术有明显作用，他们中的多数最终成为该技术的示范户。这项调查可以从农技员工作的角度说明示范户比较接近意见领袖的地位。在很多情况下，专业户常常也是示范户。
| 选择顺序 | 是否培养人b | 热心的农户 | 村级农技员 | 村干部 | 大户 | 专业户 | 根据技术有 不同带头人b |
对农户 影响明显b |
最终成为 示范户b |
| 嘉善1 | 64.8 | 35.2 | 22.2 | 9.3 | 18.5 | 27.8 | 61.1 | 61.1 | 44.4 |
| 龙游1 | 71.4 | 40.0 | 14.3 | 2.9 | 8.6 | 20.0 | 71.4 | 71.4 | 57.1 |
| 绥阳1 | 93.0 | 39.5 | 20.9 | 7.0 | 18.6 | 18.6 | 76.7 | 79.1 | 79.1 |
| 庐江1 | 94.4 | 41.7 | 41.7 | 0 | 13.9 | 8.3 | 94.4 | 97.2 | 91.7 |
| a，调查对象对每个调查项目（如对技术热心的农户、农民技术员、村干部、大户、专业户）进行排序选择，按个人意向依次选择5项。各表内使用的数据是调查对象所作第1选择（表示为“嘉善1”等）如在其对该项所有选择中所占比例。有些栏目中数值为零，并不表示该类型完全没有得到利用，调查对象可能对该项进行过第2，3，4，5选择，或放弃选择。以下同。 b为“是非”选择。 |
|||||||||
农户的亲友邻居中也可能会有意见领袖出现，但他们对亲友邻居的信任出自于传播中同类性(homozhily)交流一般比较经常且顺利的道理，故在此不从意见领袖的角度讨论亲友邻居作用问题。
（2）老示范户，农民技术员
老示范户是指多年以来，在一个农村社区中利用各类新技术中曾经当过示范户的农户，他门虽然在新近推广的技术中，已没有被当作示范户，但是仍然具有公认为比较有知识；一般经济地位相对高、社交能力比较强、社交面比较广；在群众中有一定威信等特性。一般对大田裁培技术比较有经验。
农民技术员一般是指多年以来，在一个农村社区中由于其在利用新技术上具有成功经验，有的曾经当过示范户，因而得到上级（农技站）和村民的信任，在村里担任农技员。他们没有公职待遇，具有上述意见领袖的各类特征。特别是社交能力强、社交面广，与上级农技员的联系比较密切。其中有不少是从农村“老示范户”“老把式”中挑选出来的。
我们的调查结果说明，这两类人常常是农技员考虑选为推广一项新技术的骨干，也比接近意见领袖的特点。
（3）“老把式”
老把式是指多年以来，在一个农村社区中公认的种田能手，在一定程度上具有意见领袖的特征。由于这部分人一般长于大田作物裁培，在近几年来多种经营发展中，其优势在逐渐失去。但其中也不乏积极进取跟上形势发展的农村科技带头人。
（4）农户中自然形成的意见领袖
这类人应该是最为典型的推动农村科技发展的意见领袖人物。如浙江省嘉善县几位率先利用大棚裁培的农户。该县大棚裁培技术的发展是由几位农民自发到外地学习、实践成功之后逐渐扩散到其他农户的。当地有关机构抓住这个典型开展了持续几年的推广工作，使这项创新在全县获得很大成功。这几位农民应该是80年代以来，在市场经济逐渐深入影响农业发展的情况下，我国农业技术传播中出现的意见领袖代表人物。我们在贵州省绥阳县调查了另一个例子。一位从来没有种过茶叶的农户，多次自费到浙江等地学习茶叶的种植和加工技术。在自己取得成功之后，逐户教授给本村其他农户。使这个从来没有种植过茶叶的贵州北部小村落中30%的农户成了茶农，并大大提高了收益。这也是在当前农业发展急需技术支持的形势下出现的典型的意见领袖人物。
二.当前农村几种有利于意见领袖形成的工作
意见领袖的出现既有自然形成，也可以通过培养产生。这里我们主要讨论当前在农业技术传播中有利于培养意见领袖的做法。
（1）选取目标受众（target audience）
一定社区条件下的目标受众是意见领袖合理存在的人群。表2说明大多数的农技员在进行新技术推广时事先选定了目标受众。农技员选定目标受众主要是根据该项技术适宜推广的地域范围中的农户；其次是参考农户对技术的热心程度。这些都有利于意见领袖的培养。
| 选择顺序 | 选定目标受众a | 根据地域条件 | 根据农户 文化程度 |
根据其 对技术的热心 |
根据其威信 | 根据其 与农技员关系 |
根据其 人际交往能力 |
| 嘉善1 | 74.1 | 44.4 | 14.8 | 31.5 | 13.0 | 9.3 | 3.7 |
| 龙游1 | 71.4 | 28.6 | 0 | 31.4 | 5.7 | 5.7 | 0 |
| 绥阳1 | 88.4 | 62.8 | 14.0 | 18.6 | 11.6 | 2.3 | 0 |
| 庐江1 | 88.9 | 33.3 | 11.4 | 41.7 | 11.1 | 5.6 | 2.8 |
| a为“是非”选择。 | |||||||
（2）在目标受众中发现培养能先接受技术的积极分子
表3说明大多数农技员在新技术推广时都要选取、培养接受新技术的积极分子。有了积极分子群体，才有找到意见领袖的条件。这些积极分子是可能产生意见领袖的“候选人”。农技员在选取积极分子时主要仍然是看其对技术的热心程度，其他几个条件也在考虑之列。
与表2所示情况相似，农技员对培养对象的人际交往能力并不重视，这是个有趣的问题，值得进一步研究。
| 选择顺序 | 培养积极分子 | 根据其 文化程度 |
根据其 对技术的热心 |
根据其威信 | 根据其 与农技员关系 |
根据其 人际交往能力 |
|
| 嘉善1 | 66.7 | 24.1 | 51.9 | 14.8 | 9.3 | 7.4 | |
| 龙游1 | 71.4 | 2.9 | 60.0 | 8.6 | 2.9 | 0 | |
| 绥阳1 | 86.0 | 25.6 | 58.1 | 9.3 | 2.3 | 0 | |
| 庐江1 | 83.3 | 8.3 | 58.3 | 5.6 | 13.9 | 5.6 | |
| a为“是非”选择。 | |||||||
（4）注重农民中作用积极的群体
我们对农技推广中农技员对群体作用看法进行的调查列于表4，5，6，说明无论从率先接受技术、参与推广计划的制订、意见反馈、作为示范点、对技术提出改良意见、向其他农户介绍已使用成功的技术等重要方面，积极分子群体和示范户群体的作用明显高于干部群体。进一步说明意见领袖主要从这两部分农民中产生。此外，表4，5 还说明积极分子和示范户在率先利用技术上的作用更为突出。
| 选择顺序 | 率先利用技术 | 参与推广计划 | 反馈意见 | 作为示范点 | 提供技术改造意见 | 向其它农户介绍 | |
| 嘉善1 | 61.1 | 40.7 | 33.3 | 35.2 | 33.3 | 29.6 | |
| 龙游1 | 57.1 | 42.9 | 54.3 | 45.7 | 40.0 | 42.9 | |
| 绥阳1 | 65.1 | 48.8 | 32.6 | 44.2 | 34.9 | 44.2 | |
| 庐江1 | 77.8 | 61.1 | 61.1 | 66.7 | 63.9 | 52.8 | |
| a，表中的数据相加后，其结果远大于100%，不符合按照我们制订的调查规则应该出现的结果，即对每项调查进行排序（1-5）选择，每项结果相加应等于或小于100%。原因是相当比例的农技员在这个调查项目中，对各选择项都是只作第1选择，不进行第2，3，4，5选择。而在其他项目调查中，他们是按照调查规则选择的。因此，可以排除农技员因不注意调查规则，或不负责任，才出现在这项调查中调查对象将各选择项视为同等重要的情况，并可以认为他们对这项调查有较强的表达意愿。以下同。 | |||||||
| 选择顺序 | 率先利用技术 | 参与推广计划 | 反馈意见 | 作为示范点 | 提供技术改造意见 | 向其它农户介绍 |
| 嘉善1 | 37.0 | 27.8 | 38.9 | 48.1 | 31.5 | 29.6 |
| 龙游1 | 51.4 | 42.9 | 45.7 | 57.1 | 51.4 | 48.6 |
| 绥阳1 | 86.0 | 41.9 | 44.2 | 60.5 | 48.8 | 53.5 |
| 庐江1 | 69.4 | 50.0 | 69.4 | 80.6 | 80.6 | 75.0 |
| 选择顺序 | 率先利用技术 | 参与推广计划 | 反馈意见 | 作为示范点 | 提供技术改造意见 | 向其它农户介绍 |
| 嘉善1 | 16.7 | 38.9 | 22.2 | 3.7 | 18.5 | 24.1 |
| 龙游1 | 14.3 | 20.0 | 8.6 | 11.4 | 14.3 | 5.7 |
| 绥阳1 | 41.9 | 55.8 | 53.5 | 30.2 | 34.9 | 34.9 |
| 庐江1 | 22.2 | 50.0 | 30.6 | 13.9 | 27.8 | 38.9 |
三、发现和培养意见领袖的方法
首先，对意见领袖的特征必须有明确判定，特别应注意意见领袖与组织领导的主要区别是其“领袖”地位并非借助其所担任的公职或其社会地位得到，而是社区成员的自主选择。因此，农技员、村干部等类群不能视为意见领袖。
第二，在新技术推广之前选定目标受众，发现和培养学习使用新技术的积极分子、使用新技术的带头人，培养示范户等，在这些人群中就可能出现意见领袖人物；有的意见领袖从技术的选定到使用技术并从中获利，基本上是自然形成，在发现这种意见领袖之后对他们给予各方面支持、指导，可以对传播新技术起到更大作用。
第三，我们可进一步参考罗杰斯在其所著《创新的扩散（Diffusion of Innovations）》中对意见领袖特征的归纳，来研究在一个农业新技术传播社区中，哪些人可以扮演意见领袖的角色。这里，罗杰斯把相对于意见领袖之外的人物归为追随者<2><3>。
| 意见领袖 | 追随者 | ||
| 1．人际交往 | （1）与媒介接触 | 较多 | 较少 |
| （2）交往能力 | 广泛，外向 | 有限 | |
| （3）与创新推广者接触 | 较多 | 较少 | |
| 2．可接近性 | （4）参与程度 | 较高 | 较低 |
| 3．社会经济地位 | （5）社会经济地位 | 较高 | 较低 |
| 4．创新精神 | （6）创新性 | 较高 | 较低 |
罗杰斯的这个归纳可以作为我们发现和培养意见领袖的参照。更为重要的是应根据我们在实践中的摸索。在我们这个课题的调查中已经表明， 作为创新机构的执行者，多数农技员已经将选定目标受众、培养积极分子、带头人、示范户等工作列为日常工作。今后如果能在发现、培养意见领袖这个问题上增强主动意识、注意上述有关意见领袖的特征、角色定位，就可以在农业技术传播中逐步使意见领袖的作用得到发挥。
参考文献
1．李南田等，浅析农业技术推广中改变传统习惯的传播学原理，《农业科技管理》， 2000（6）， P.21-24
2．Rogers，Everett M.，《Diffusion of Innovations》 third edition，New York,The Free Press, 1982, P.271-307; forth edition, New York, The Free Press, 1995.
3. 金兼斌，《技术传播---创新扩散的观点》，黑龙江人民出版社，2000, P.125-134
Opinion leader in agri-tech transfer in China
Li Nantian1，Wang Lei1，Zhou Weiqiang2
(1.Chinese National Rice Research Institute，
2.Department of Science and technology, Zhejiang Province)
Abstract: Mass communication in cognizance step is important in a communication program, while interpersonal communication in persuasion and decision making steps. Opinion leadership who is choused by the members themselves in a community and have no public employment assumes more affect for other in the community. The position of opinion leaders in agriculture extension could not be substituted. Finding and developing opinion leaders actively must be put in agenda in agri-tech transfer program. Demonstrated household, farmer technicians, experience peasants, etc, having characteristics that are close to opinion leaders. Definition of target audience, developing active farmer and demonstrated household in agri-tech transfer are useful for developing opinion leaders.
Key words: opinion leader agri-tech communication extension
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