农户对两种主要传播渠道的态度
（李南田 王 磊 阮刘青 陈文华 王糯兴 中国水稻研究所）
摘 要：当前农户在接受农业新技术的过程中，主要通过人际传播最先得到有关农业技术的信息、知道某项技术对自己有用、决定自己是否使用某项新技术。主要原因是技术的信息的不确定性。消除不确定性以达到使受众接受技术信息的过程，比劝说受众接受一般信息要困难得多。此外，具有相对优越性、相容性、可试验性、可观察性、操作简易性等特点的技术才具有推广的优势，这几个特征无一不是需要通过大量人际传播工作才能使受众接受技术信息。农户认为较为实用的大众传播媒介是有线广播和电视，其次是书面资料，黑板报也有较好的作用。
关键词：农户 新技术 传播行为
我们在进行国家自然基金课题《我国主要作物良种推广系统传播行为研究》期间, 于2001年对浙江省嘉善县、龙游市、贵州省绥阳县和安徽省卢江县的农户进行了问卷访问调查。每个县访问农户120个左右，共480个农户，分布于以上4个县的12个乡镇、28个村，随机取样。调查的主要内容是农户在接受作物良种等农业新技术时的主要传播行为特征，同时进行了相应的人口统计内容调查。本文先对农户在接受农业新技术时，对于大众传播媒介和人际传播作用的态度、行为进行初步报道。
在此对文中所列表格作说明如下：进行问卷调查时，调查对象对每个调查项目（各类传播）进行排序选择，按个人意向依次选择5种类型。各表内使用的数据是调查对象（农户）所作第1和第2选择（如：嘉善1，嘉善2等）在其对该项所有选择中所占比例，主要依据调查对象的第1选择，列出第2选择作为参考。有些栏目中数值为零，并不表示该类型完全没有得到利用，调查对象可能对该项进行过第3，4，5选择，或放弃选择。
I.大众传播媒介和人际传播在农户接受农业技术活动中的作用
传播学研究认为受众接受新技术传播的过程有两个不同阶段，在信息的认知阶段，大众传播媒介是起主要作用的渠道；而在信息的决策、接受阶段则是人际传播媒介在起主要作；最理想的传播方式则是将两者的结合。为了验证这个理论，并了解当前中国农户在农业技术传播过程中对这两种主要不渠道的态度。我们对农户进行了下列调查：⑴农户从何处最先知道关于农业科技的信息；⑵从何处知道最先知道某项技术对自己有用；⑶什么对农户自己决定是否使用某项新技术影响大；⑷在接受某项具体新技术后对自己作用大的传播方式；⑸大众传播媒介在传播主要农业科技信息如：指导病虫害防治、农事操作、学习农业知识、得到市场信息等方面的作用；⑹农户对传播媒介总的评价。调查结果如下
1.农户从何处最先知道关于农业科技的信息
表1说明，农户倾向主要通过人际传播最先得到有关农业技术的信息，其中农技员的作用最大，亲友邻居作用也不小，示范户则起到一定作用。从大众传播媒介的利用来看，表1的数据说明电视、有线广播、和书面资料（包括报纸、书籍、当地发行的农技小册子等）作用相似。
| 选择顺序 | 电视 | 无线广播 | 有线广播 | 书面资料 | 农技员 | 亲友邻居 | 会议 | 示范户 | 专业协会 | 领导 | 科技下乡 | 专家 | 合计a |
| 嘉善1 | 4.2 | 3.3 | 4.2 | 5.8 | 37.5 | 25.0 | 4.2 | 3.3 | 0.8 | 5.0 | 0.0 | 0 | 93.3 |
| 嘉善2 | 8.3 | 3.3 | 6.7 | 4.2 | 17.5 | 10.8 | 9.2 | 8.3 | 1.7 | 5.0 | 0.0 | 0 | 75.0 |
| 龙游1 | 26.6 | 1.8 | 13.8 | 11.9 | 16.5 | 11.9 | 0 | 2.8 | 0.0 | 0.0 | 0.0 | 3.7 | 89.0 |
| 龙游2 | 26.6 | 0.0 | 16.5 | 18.3 | 4.6 | 11.9 | 6.4 | 2.8 | 0.0 | 0.0 | 0.0 | 2.8 | 89.9 |
| 绥阳1 | 12.4 | 0.0 | 0.0 | 4.2 | 55.8 | 7.5 | 1.0 | 1.0 | 0.0 | 2.5 | 0.0 | 3.0 | 87.4 |
| 绥阳2 | 21.5 | 0.8 | 0.0 | 5.8 | 10.8 | 14.2 | 7.5 | 6.7 | 0.0 | 7.5 | 2.0 | 2.0 | 78.8 |
| 庐江1 | 8.6 | 0.9 | 5.2 | 2.6 | 66.4 | 7.8 | 1.7 | 0.0 | 0.8 | 3.4 | 0.8 | 0.0 | 98.2 |
| 庐江2 | 9.5 | 3.4 | 19.0 | 4.3 | 16.4 | 11.2 | 3.4 | 7.8 | 0.0 | 1.7 | 0.8 | 0.0 | 77.5 |
| a因为1.农户在选择时有放弃某项的情况； 2.表中没有反映农户在”其它”一项所做的选择,故”合计”一栏中的数据不足100%。以下各表情况相同。 | |||||||||||||
2.农户主要从何处最先知道某项农业科技对自己有用
上述调查结果是指关于农业技术的一般信息，不涉及某项技术是否与农户直接有关，或有可能对该农户有用。表2是说明农户从何处最先知道某项技术对自己有用。结果说明农户倾向主要通过人际传播最先得到最先知道某项技术对自己有用，其中农技员的作用最大，亲友邻居作用也不小。在大众传播媒介中，也是电视、有线广播、和书面资料有着相似的作用。但是结果在这里有些微妙变化，我们可以看到，电视和有线广播两栏中的数据比在表1 中的下降了；在人际传播的作用中，示范户作用作为第1选择有明显上升。这应该喻示, 当事物（新技术）向着与自己的关联增加的时候，即涉及到新技术与自己有直接关系时，农户的选择更集中于人际传播，如农技员、亲友邻居和示范户，这应该说明农户对这几种传播源更为信任。
| 选择顺序 | 电视 | 无线广播 | 有线广播 | 书面资料 | 农技员 | 亲友邻居 | 会议 | 示范户 | 专业协会 | 领导 | 科技下乡 | 专家 |
| 嘉善1 | 2.5 | 3.3 | 3.3 | 5.0 | 24.2 | 20.8 | 2.5 | 9.2 | 2.5 | 2.5 | 1.7 | 2.5 |
| 嘉善2 | 4.2 | 1.7 | 3.3 | 0.0 | 15.8 | 10.8 | 30.0 | 4.2 | 0.0 | 0.8 | 0.8 | 1.7 |
| 龙游1 | 13.8 | 0.9 | 11.9 | 11.9 | 15.6 | 18.3 | 5.5 | 4.6 | 0.0 | 0.0 | 0.0 | 0.0 |
| 龙游2 | 10.1 | 0.0 | 12.8 | 14.7 | 1.8 | 5.5 | 2.8 | 0.0 | 0.9 | 0.0 | 0.9 | 0.0 |
| 绥阳1 | 5.0 | 0.0 | 0.0 | 7.5 | 46.7 | 3.0 | 1.0 | 7.0 | 0.0 | 3.0 | 0.0 | 3.0 |
| 绥阳2 | 11.7 | 0.0 | 0.8 | 6.7 | 10.8 | 15.0 | 7.0 | 5.0 | 0.0 | 3.0 | 3.0 | 0.0 |
| 庐江1 | 3.4 | 0.8 | 1.7 | 2.6 | 69.0 | 6.9 | 1.7 | 4.3 | 0.0 | 0.8 | 0.0 | 3.4 |
| 庐江2 | 9.5 | 0.0 | 15.5 | 5.2 | 13.8 | 7.8 | 3.4 | 7.8 | 0.0 | 2.6 | 0.0 | 1.7 |
| a因为1.农户在选择时有放弃某项的情况； 2.表中没有反映农户在”其它”一项所做的选择,故”合计”一栏中的数据不足100%。以下各表情况相同。 | ||||||||||||
3.什么对农户自己决定是否使用某项新技术影响大
我们在这项调查中请农户先选择自己一般是自己决定是否使用某项新技术，还是主要须别人说服才决定使用某项新技术。表3说明在倾向于自己决定是否使用某项新技术的农户中，对其决定影响大的是农技员、亲友邻居和示范户，而且这三项的具体数据都明显比前两个问题的增加，特别是亲友邻居这一项，数据增加更为明显。进一步说明当事物（新技术）向着与自己的关联增加的时候，农户倾向选择自己认为更为可靠信息来源。
| 选择顺序 | 电视 | 无线广播 | 有线广播 | 书面资料 | 农技员 | 亲友邻居 | 会议 | 示范户 | 专业协会 | 领导 | 科技下乡 | 专家 |
| 嘉善1 | 2.5 | 3.3 | 3.3 | 5.0 | 24.2 | 20.8 | 2.5 | 9.2 | 2.5 | 2.5 | 1.7 | 2.5 |
| 嘉善2 | 4.2 | 1.7 | 3.3 | 0.0 | 15.8 | 10.8 | 30.0 | 4.2 | 0.0 | 0.8 | 0.8 | 1.7 |
| 龙游1 | 13.8 | 0.9 | 11.9 | 11.9 | 15.6 | 18.3 | 5.5 | 4.6 | 0.0 | 0.0 | 0.0 | 0.0 |
| 龙游2 | 10.1 | 0.0 | 12.8 | 14.7 | 1.8 | 5.5 | 2.8 | 0.0 | 0.9 | 0.0 | 0.9 | 0.0 |
| 绥阳1 | 5.0 | 0.0 | 0.0 | 7.5 | 46.7 | 3.0 | 1.0 | 7.0 | 0.0 | 3.0 | 0.0 | 3.0 |
| 绥阳2 | 11.7 | 0.0 | 0.8 | 6.7 | 10.8 | 15.0 | 7.0 | 5.0 | 0.0 | 3.0 | 3.0 | 0.0 |
| 庐江1 | 3.4 | 0.8 | 1.7 | 2.6 | 69.0 | 6.9 | 1.7 | 4.3 | 0.0 | 0.8 | 0.0 | 3.4 |
| 庐江2 | 9.5 | 0.0 | 15.5 | 5.2 | 13.8 | 7.8 | 3.4 | 7.8 | 0.0 | 2.6 | 0.0 | 1.7 |
| a 由于数据过小（均为0或低于1%），表中没有利用农业科技电影的数据 | ||||||||||||
4.农户描述在接受某项具体新技术后对自己作用大的传播方式
这项调查是要求农户针对自己已经接受过的一项新技术（例如一个水稻新品种）进行回答，选择对自己影响较大的传播方式。表4的数据表现出与表2 ，3 相似的情况，同样说明在事物（新技术）与自己直接关联的情况下，农户选择自己认为更为可靠信息来源。
| 选择顺序 | 电视 | 无线广播 | 有线广播 | 书面资料 | 展板/黑板报 | 农技员 | 亲友邻居 | 会议 | 示范户 | 专业协会 | 领导 | 科技下乡 | 培训 | 农业专家 |
| 嘉善1 | 4.2 | 0.8 | 4.2 | 4.2 | 0 | 29.2 | 23.3 | 1.7 | 14.2 | 2.0 | 2.0 | 3.0 | 2.0 | 3.0 |
| 嘉善2 | 5.0 | 4.2 | 5.0 | 5.0 | 0 | 17.5 | 7.5 | 7.5 | 2.5 | 0 | 5.0 | 0.0 | 0 | 2.0 |
| 龙游1 | 13.8 | 0 | 0.9 | 1.8 | 0.0 | 18.3 | 15.6 | 0.9 | 3.7 | 0 | 0.0 | 3.7 | 23.9 | 0 |
| 龙游2 | 6.4 | 0 | 0 | 3.7 | 2.8 | 17.4 | 11.9 | 2.8 | 4.6 | 0 | 0.9 | 0.0 | 11.9 | 0 |
| 绥阳1 | 3.0 | 0 | 0 | 2.0 | 0 | 55.8 | 7.5 | 0 | 15.0 | 0 | 3.0 | 1.0 | 0 | 5.0 |
| 绥阳2 | 5.0 | 0 | 1.0 | 8.0 | 0 | 13.3 | 14.2 | 4.0 | 16.7 | 0 | 6.0 | 7.0 | 0 | 3.0 |
| 卢江1 | 2.6 | 0.8 | 2.6 | 1.7 | 0 | 10.3 | 7.8 | 1.7 | 2.6 | 0 | 0.8 | 0.0 | 3.4 | 0.8 |
| 卢江2 | 3.4 | 13.8 | 5.2 | 0 | 2.6 | 7.8 | 1.7 | 14.7 | 0 | 2.6 | 0.0 | 11.2 | 0.0 | 0.0 |
以上调查结果说明，在农业新技术传播过程中，农户在获取有关农业技术的一般信息、了解与自己经营农业项目有关的信息、和对是否利用某项技术进行决策时，都倾向于主要通过人际传播方式，其中农技员的作用最大，亲友邻居作用也不小，示范户起到一定作用。在大众传播媒介的中，电视、有线广播、和书面资料（包括报纸、书籍、当地发行的农技小册子等）有着相似的作用，无线广播（收音机）的作用则不大。在这几项调查中，我们所设计的问卷里将农业科技电影（包括农药、化肥等地广告片）也作为选项，因为选择数据低于1%，在此没有利用。
II.大众传播媒介在农户接受农业技术活动中的作用
1.农户主要从何处得到病虫害防治的信息
| 选择顺序 | 有线广播 | 无线广播 | 电视 | 电话 | 书面资料 | 展板/黑板报 | ||||||||
| 嘉善1 | 62.5 | 0 | 5.0 | 0.8 | 5.0 | 10.8 | ||||||||
| 嘉善2 | 2.5 | 0 | 6.7 | 3.3 | 8.3 | 16.7 | ||||||||
| 龙游1 | 12.8 | 0.0 | 22.0 | 0 | 36.7 | 11.0 | ||||||||
| 龙游2 | 11.9 | 0.9 | 22.0 | 0 | 8.3 | 4.6 | ||||||||
| 绥阳1 | 2.5 | 0 | 18.3 | 0 | 17.5 | 13.3 | ||||||||
| 绥阳2 | 1.0 | 0 | 10.0 | 0 | 14.2 | 9.2 | ||||||||
| 卢江2 | 24.1 | 1.7 | 5.2 | 0 | 2.5 | 10.3 | ||||||||
| 卢江2 | 16.4 | 0 | 6.9 | 0 | 11.2 | 9.5 | ||||||||
| a由于数据过小（均为0或低于1%），表中没有利用电影和录象带/光盘的数据 | ||||||||||||||
表5说明，有线广播在指导农户进行病虫害防治中起到主要作用，书面资料和展板/黑板报的作用也上升了。在经济发展程度相对高些的浙江省嘉善, 才出现利用电话来了解信息的情况。
2.农户主要从何处得到农事操作的信息
表6反表明的结果与表5相似。
| 选择顺序 | 有线广播 | 无线广播 | 电视 | 电话 | 书面资料 | 展板/黑板报 | ||||||||
| 嘉善1 | 47.5 | 0 | 1.7 | 1.0 | 3.3 | 12.5 | ||||||||
| 嘉善2 | 1.7 | 0 | 5.8 | 1.7 | 6.0 | 13.3 | ||||||||
| 龙游1 | 11.0 | 0 | 22.0 | 0 | 26.6 | 11.9 | ||||||||
| 龙游2 | 22.0 | 0 | 8.3 | 0 | 12.8 | 2.8 | ||||||||
| 绥阳1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 11.7 | 11.7 | ||||||||
| 绥阳2 | 0 | 0 | 5.0 | 0 | 10.8 | 3.0 | ||||||||
| 卢江2 | 16.4 | 0 | 3.4 | 0 | 12.1 | 5.2 | ||||||||
| 卢江2 | 12.9 | 0 | 6.9 | 0 | 6.0 | 4.3 | ||||||||
| a由于数据过小（均为0或低于1%），表中没有利用电影和录象带/光盘的数据 | ||||||||||||||
3.农户主要从何处得到一般农业知识信息
农户得到一般农业知识信息的来源与得到病虫防治和农事操作的信息来源相似，有线广播和电视有明显作用。但有线广播的作用在这里表现有减少，电视的作用有上升。似说明在病虫防治和农事操作这类具体农事活动中，农户对有线广播的依靠更多些。
| 选择顺序 | 有线广播 | 无线广播 | 电视 | 电话 | 书面资料 | 展板/黑板报 | ||||||||
| 嘉善1 | 22.5 | 1.7 | 6.0 | 0 | 6.0 | 6.0 | ||||||||
| 嘉善2 | 5.0 | 1.7 | 6.0 | 0 | 1.7 | 2.5 | ||||||||
| 龙游1 | 21.1 | 0 | 33.0 | 0 | 11.9 | 3.7 | ||||||||
| 龙游2 | 3.7 | 2.8 | 14.7 | 0 | 3.7 | 0 | ||||||||
| 绥阳1 | 1.0 | 0 | 20.8 | 0 | 18.3 | 3.0 | ||||||||
| 绥阳2 | 1.0 | 0 | 14.2 | 0 | 9.2 | 8.0 | ||||||||
| 卢江1 | 7.8 | 1.7 | 20.7 | 0 | 24.1 | 4.3 | ||||||||
| 卢江2 | 7.8 | 1.7 | 7.8 | 0 | 5.2 | 2.6 | ||||||||
| a由于数据过小（均为0或低于1%），表中没有利用电影和录象带/光盘的数据 | ||||||||||||||
4.农户主要从何处得到市场信息
农户最为缺少的是市场信息的获取能力，在这项调查中很多农户放弃了回答。从回答的结果看，没有突出的传播方式在农户获取市场信息中起到重要作用。在农户回答其它的选项时，很多是回答“自己直接到市场去”。
| 选择顺序 | 有线广播 | 无线广播 | 电视 | 电话 | 书面资料 | 展板/黑板报 | ||||||||
| 嘉善1 | 12.5 | 1.0 | 5.0 | 5.0 | 1.0 | 1.0 | ||||||||
| 嘉善2 | 0.0 | 1.0 | 3.3 | 1.0 | 1.0 | 0 | ||||||||
| 龙游1 | 0.0 | 0 | 0 | 0 | 0.0 | 0.9 | ||||||||
| 龙游2 | 0.0 | 0.9 | 18.3 | 0 | 12.8 | 0 | ||||||||
| 绥阳1 | 1.0 | 0.0 | 31.7 | 0 | 8.0 | 4.0 | ||||||||
| 绥阳2 | 0.0 | 0.0 | 7.5 | 0 | 20.0 | 3.0 | ||||||||
| 卢江1 | 4.3 | 1.7 | 34.5 | 0 | 3.4 | 0 | ||||||||
| 卢江2 | 8.6 | 1.7 | 6.0 | 0 | 0.8 | 0 | ||||||||
| a由于数据过小（均为0或低于1%），表中没有利用电影和录象带/光盘的数据 | ||||||||||||||
5.总的说来哪种传播媒介对农户受新技术最有用
表9并结合以上结果说明，在农业技术推广过程中，当前农户认为较为实用并喜欢的大众传播媒介的传播方式是有线广播和电视，其次是书面资料，黑板报也有较好的作用。调查结果表明，在电话比较普及的浙江省嘉善县才有少部分农户利用这个媒介来为自己科学种田服务（但是在对农技员进行的调查中，表明农技员进行推广工作时，利用电话的机率比较大）。从总体上说，，农业科技电影在推广新技术中作用微乎其微。农业科技录象带和光盘的作用也很小，这与经济发展水平密切相关。
因为在贵州省绥阳县的调查中大部分地区早已没有有线广播装置(仅在1970左右曾有过); 在浙江省龙游县所调查的几个村中，其有线广播装置已因盖房修路等原因遭到破坏，至调查时还没有准备修复的迹象; 浙江省嘉善县的调查中也有这种情况, 故在几项具体问题调查时，对有线广播的选择数据与表9的此项数据相比不算高，表9反映的这项调查是一种观点性的问题，有线广播一项在这里的数据明显比在其他调查问题中更高。
总的说来，调查结果说明当所传播的信息自己的关联增加的时候，即涉及到新技术与自己有直接关系时，农户的选择更集中于人际传播，如农技员、亲友邻居和示范户，这应该说明农户对这几种传播源更为信任。当农户需要及时指导所从事的经常性大田农事活动时，大众传播媒介中的有线广播、电视、书面资料比较受欢迎。
| 选择顺序 | 电视 | 无线广播 | 有线广播 | 电话 | 电影 | 书面资料 | 光盘/录象带 | 展板/黑板报 |
| 嘉善1 | 19.2 | 2.5 | 37.5 | 1.7 | 1.0 | 12.5 | 0 | 10.0 |
| 嘉善2 | 7.5 | 3.0 | 14.2 | 1.0 | 1.0 | 15.8 | 0 | 9.2 |
| 龙游1 | 17.4 | 0.9 | 12.8 | 0 | 0 | 17.4 | 1.8 | 7.3 |
| 龙游2 | 11.0 | 0.0 | 13.8 | 0 | 0 | 7.3 | 1.8 | 7.3 |
| 绥阳1 | 56.7 | 2.0 | 1.0 | 0 | 0.0 | 15.0 | 1.0 | 4.0 |
| 绥阳2 | 16.7 | 1.0 | 1.0 | 0 | 1.0 | 18.3 | 4.0 | 10.0 |
| 卢江1 | 38.8 | 6.9 | 20.7 | 0.0 | 0 | 18.1 | 0 | 6.9 |
| 卢江2 | 25.0 | 6.9 | 18.1 | 0.8 | 0 | 15.5 | 0.8 | 9.5 |
我们的研究表明，无论是从农户接受技术的过程分析，还是从农技员为代表的传播者传播技术的过程分析，都说明当前农村主要是通过人际传播方式来传播农业技术。传播学研究认为，在很多情况下，如购物、选举等，个人在决定自己行为意向、进行决策时，多数最终依赖人际传播。即便在当今广告铺天盖地、因特网四通八达的所谓信息社会，仍然是这样。这个规律在技术传播中更为突出，现试将其原因浅析如下：
1.技术传播是人类传播行为中最重要的形式之一，由于所传播的信息是技术，故具有其特殊性。特殊性之一即：技术传播中的信息——技术信息，具有在其它信息中所没有、或不明显的特征——信息的不确定性<1，2>。消除不确定性以达到使受众接受技术信息的过程，比劝说受众接受一般信息要困难得多。特殊性之二是，技术传播，特别是在不发达国家的农村中，必须具有人文关怀的特质。因为农业技术传播与受众（农户）利益直接相关，我们将其概括为利益相关性，受众可能意识到这种相关性，也可能暂时意识不到。这种关怀非但表现于对弱势群体应有的态度，还表现于农业技术是面对生物的技术，牵涉面很广，技术实施是否成功远比实施一个工业技术困难，要求传播者有对受众高度的责任心，和相当的奉献精神。技术传播中的信息不确定性和受众利益相关性，使人际传播在技术传播中包含许多与其它信息传播中不同的行为特征。
2.按照著名传播学者E.罗杰斯的分析，具有相对优越性、相容性、可试验性、可观察性、操作简易性等特点的技术才具有推广的优势<1，2>。这几个特征无一不是需要通过大量人际传播工作才能使受众接受技术信息，并作为自己决策的依据。
3.根据传播学中的理性行为理论<2>，农民对是否接受新技术的行为取决于两个因素，一是他对这个行为的认知反映，是“行为的态度”，如对技术本身特点的认识；另一个是他在这行为中可能受到的社会影响，如传播者，上级，亲友的影响，称“主观规范”。我国文化对国民所形成的主观规范影响是很深的，对领导和群体的顺从，在农户接受农业新技术时有重要作用。在很多情况下，主观规范的影响要超过对技术本身特点的考虑。这也是至今在农业技术传播中还有大量形式主义，一些干部为了“业绩”强行推行不适合当地农民需要的技术、造成农户损失的原因之一。
需要进一步指出的是，传播学研究还证实，在技术传播中如果人际传播与媒介传播相结合则最为有效。我们研究的结果表明，不管是农户、村干部还是和农技员，都缺少主动利用传媒的意识。例如我们在对农技员进行调查时，农技员对“主要利用哪些传播方式进行农技推广工作”（包括人际传播；利用大众传播媒介；人际传播与利用媒介相结合）的回答中选取后二者的比例很低。
参考文献
1.Rogers，Everett M. Diffusion of Innovations Third edition ,New York, The Free Press,1982; Forth edition, New York, The Free Press, 1995.
2.金兼斌，《技术传播---创新扩散的观点》，黑龙江人民出版社，2000，01
（此文发表于《农业科技管理》2003年第2期 ）
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