农业技术传播模式分析
（李南田 王磊 阮刘青 王糯兴 鄂志国 中国水稻研究所 杭州 310006）
摘 要：以中国杂交水稻技术传播、嘉善县大棚栽培技术传播和贵州省绥阳县油菜育苗移栽技术传播为案例， 对比经典技术传播S型模式，分析了农业技术传播的三种主要趋势，及其所处不同社会特征、技术特征、和传播策略。技术传播的趋势是多种因素互作的最终结果，我们需要的是在了解这些因素的基础上，通过合理的传播策略使技术传播达到理想效果。
关键词：农业技术传播；S型模式；行政干预；杂交水稻
为提高新技术采用率，更有效的传播新技术，人们常常需要了解技术传播的趋势和特点，参考技术传播的S曲线模式。S曲线模式被认为可以代表技术传播趋势的一般规律。
这类研究可以从多方了解有关技术传播的各种参数是如何影响技术传播效果的。例如：技术传播的采用率和速率；农户在接受新技术时的态度；不同技术对传播效果的影响；不同传播手段对技术传播效果的影响；不同社区中不同经济水平、不同地理、生态环境及传统习惯等条件前述特点的影响，等等。
显然，对这些参数的深入研究对技术传播计划的设置和实施等科学决策有着重要意义。在对浙江省嘉善县、龙游市、贵州省绥阳县和安徽省卢江县、无为县的农户问卷访问调查；县、乡、村级农技员、及村委干部进行了问卷访问调查的基础上，本文拟从技术传播S型曲线趋势模型形成的缘由出发，以中国杂交水稻技术传播、浙江省嘉善县大棚栽培技术和贵州省绥阳县油菜育苗移栽技术传播为主要案例，对此进行初步分析，对提高我国农业技术传播效果、维护我国农业技播网络提供科学依据。
一.技术传播S曲线趋势模型的形成
美国的杂交玉米技术出现于上世纪20年代，不久就进入推广阶段。这个技术推广的成功及其对美国农业发展以及美国农户带来的利益，引起两位美国农业社会学家，瑞安和格罗斯( Bryce Ryan 和 Neal Gross)，的兴趣。从1941年到1943年，他们对爱荷华州的259位农民进行了问卷调查。调查结果表明，从1928年至1941年，259位农民中有257位接受了杂交玉米技术，采用率很高。此间，农民接受该技术的态度表现出明显特点：1928年至1933年接受该技术的农民仅10%，而至1936年的3年间即达到40%，出现了明显的“起飞”阶段（took off）。之后，接受杂交玉米技术农民的比例又开始减少。 进一步分析说明，在技术传播开始阶段扩散较慢，当采用人数达到一定比例后，也即达到临界数量（critical mass）后就会到达起飞阶段，之后持续上升，在采用者的比例超过50%后，曲线又呈平缓趋势，因为大部分人已经采用了技术，新的采用者就越来越少，以至最发展曲线后与时间线平行。用图形表示则说明在一定时间内，农民接受杂交玉米技术的比例(采用率)呈正态分布，趋势图呈现出典型的S形（图1）。这个曲线也可以用罗杰斯蒂曲线（蒲耳—里德曲线）公式表述。 在以E·罗杰斯（Everett M. Rogers）为代表的传播学者对S型曲线趋势模型进行深入研究的基础上，瑞安和格罗斯的这个研究被认为是技术传播研究的经典，S型曲线趋势模型也被公认为技术传播的模式<sup>[2]</sup>。
技术传播S型曲线趋势为我们揭示了在技术传播中的一个重要现象，即前述受众技术采用率的临界数量。技术传播研究表明，当技术采用率达到临界数量后，采用率将呈现起飞状态，而且技术的传播会出现“自续”（self-sustaining），无须外界过多推动，甚至在外界阻止下，技术采用率也会自然提高。自然界一些生长发育行为、社会上人口发展、商业销售行为等的长期发展趋势，也常常有这种特点。技术传播工作中所进行的种种活动实际上就是如何提早临界数量的到来，以使技术传播早日达到起飞阶段并向前自续发展，这样就可以提高技术传播的效果并减少成本。
经典S型曲线是在美国这样一个市场经济成熟的社会条件下，从农民个人行为中总结出的规律。现实中的技术传播活动并非只是个人行为可以描述的，不同经济水平、不同地理、生态环境、不同社区系统、不同技术、不同传播手段等，都会使S曲线的斜率和趋势有差别，有的还会背离S曲线基本模式。无论如何，技术传播的趋势都是多种因素互作的最终结果。我们感兴趣的只是剖析这些因素，力图在了解这些因素的基础上，通过合理的传播策略使技术传播达到理想的传播效果。
二.技术传播中的非S型曲线趋势
1. 杂交水稻技术传播趋势特点
杂交水稻的传播趋势与上述美国杂交玉米技术传播有明显差别。图2是以湖南省为典型作出的70年代中期至80年代中期杂交水稻技术传播趋势曲线，表明其在发展初期就开始陡然上升。在经典S型曲线中，一般在接受技术人数比例达到其临界数量（10-25%） 后才出现“起飞”，而在这里，几乎是在开始阶段就出现“起飞”，与经典的S曲线完全不同。需要说明的是，由于在这期间中国农村体制对农户土地的使用权基本没有影响，各地农户平均占有土地面积基本不变， 故我们所采用的杂交水稻播种面积发展趋势可以反映在经典S曲线模式中使用农民技术采用率的发展趋势。
图3表示嘉善县70年代中期推广杂交水稻的情况。嘉善从1976年开始推广杂交水稻，第一年种了140余亩，在与全国其他地区类似的、强有力行政干预式的推广工作带动下，1977年就上升至15 370余亩，1979年达到最高峰。自1980年开始，杂交水稻在嘉善的种植势头骤然下降，从1981年至今就几乎没有农户种植杂交水稻了。当地农民不能接受籼型稻米的口味，是导致杂交水稻在嘉善县推广失败的主要原因。位于杭嘉湖平原的嘉善在80年代的中国已经是产粮大县，农民不缺口粮，在这个条件下稻米的食味就成为农民选择品种的重要条件。尽管在行政干预以至行政命令下，在推广初期可以出现快速传播的现象，但是如果所推广的技术与当地传统习俗不能相容，则技术传播的趋势也会夭折。同样原因，杂交水稻技术传播在上海也呈这种模式。
2. 其它技术传播模式
图4表示贵州省绥阳县油菜育苗移栽技术传播的趋势。油菜育苗移栽技术可使每亩产量提高30%以上，效益明显，但在推广初期1980---1987年间该技术自然扩散的情况下，农民对油菜移栽育苗技术的接受率发展缓慢。1987年开始，县领导开始加大推广工作力度，1988--1990年，推广面积陡然上升，随后保持稳定增长势头。事隔20年仍表现了与70年代中期杂交水稻推广中出现的特征，其扩散曲线也不呈S型。
图5表示浙江省嘉善县的大棚裁培技术传播的趋势。80年代中期，在经济比较发达的中国东南沿海地区，农业已经在一定程度上接受市场调节。嘉善县大棚裁培技术的发展开始于80年代中期，有几位农民自发到外地学习“阳光温室”栽培经验、实践成功之后逐渐影响周围农户接受了这项技术，以后扩散范围逐渐增加。90年代初，在农民自发运用这项技术已形成一定影响后，当地有关机构抓住这个典型开展了持续几年的推广工作，使这项创新在全县获得很大成功，到90年代后期，嘉善大棚栽培技术的利用已经形成相当地规模效应。嘉善的大棚裁培技术传播的发展趋势经历了较明显的逐渐发展阶段、和以后的平稳发展阶段。嘉善大棚裁培技术的传播趋势与杂交水稻在80年代左右的传播趋势不同，没有如杂交水稻那样在传播初期就出现“起飞”的情况，其发展呈线性趋势。
三．对技术传播模式的讨论
(一）杂交水稻技术传播
上世纪70-80年代的杂交水稻技术传播在中国的巨大成功堪称世界农业技术传播史的经典，而杂交水稻技术传播模式与S型模式很不相同，我们应分析他的成功并为农业技术传播留下具普遍意义的研究成果。杂交水稻技术传播模式是在一定条件下出现的，具有以下社区特征、技术特征和技术传播策略。90年代的贵州省绥阳县的油菜移栽育苗技术传播具有类似特征。
1. 社会特征
⑴ 市场经济不发达，农产品商品率低，农业结构比较单一，仍以种植大田作物为主；农民进行农业生产的目的仍以满足家庭需要为主，力求得到或保持稳定的温饱生活状况；农民经营意识不强，经营能力也不强。这样就随之产生下一个问题。
⑵ 在农业技术传播处于市场经济不发达的背景下，农民形成科技需求的动力不足，需求意识低；农民文化程度低，获取信息的意识和能力更低。我们已经在以往的课题研究中验证了农民科技需求不足的问题<3>，科技需求不足的表现是多方面的，在技术传播中会造成迟迟不能达到临界数量以至推广失败的结果。
⑶ 在这类地区，农民人际交流的能力不强，机会也不多，缺少人际交流网络。虽然有传统的集市、茶馆、饭场、洗涤等公共场所可利用作为人际传播科技信息的资源，但由于科技需求动力不足、获取信息的意识也不足，相应就缺少产生意见领袖的资源，这些场所的人际传播难以被催化成技术传播的网络<4>。由于缺少活化人际交流的机制，在进行技术传播时不得不利用行政干预手段培养地方人际传播网络。
⑷ 由于政府行政系统客观上被用以作为技术传播的网络，农民在技术传播时所处地位在一定程度上类似在正规组织、或在公社时期中的被管理者，使行政干预措施可以比较顺利进行。特别是在70年代中期到80年代中期的中国，农民刚刚开始具有土地经营权，经营自主意识还不强，从总体看其经营者特征不明显，仍习惯于被管理的地位。目前中国经济发展落后的地区基本上仍处于这种状况。
⑸ 地区所处自然条件差、交通不便。在这种地区，一般具有以上几种特征。
2. 技术特征
⑴ 种植作物单一，或一般种植大田作物，所传播技术相对单一，与市场关系相对简单。
⑵ 传播的技术必须具有明显的相对优越性；同时要具备明显的可观察性和可试验性；要与当地习俗相容；还必须将复杂技术转化成相对简单的、适应于当地环境的适用技术。
3. 传播策略特征
⑴ 充分利用系统中最有权威、最具影响力的人，利用他们对技术传播的决策权力，使系统中有利于技术传播的组织资源得以充分利用。他们可以促使农民作出接受新技术的决定，使临界数量如期或提前出现。
⑵ 舆论宣传。充分利用大众传播媒介作用，例如：广播、有线广播、书面资料、电视等。通过反复宣传，强化农民对新技术的认知和认可，同时配以有效的人际传播措施。
⑶ 奖励。利用物质和精神奖励，如奖励化肥、农药；会议表扬或发放奖状。（在以行政干预为主的情况下，惩罚也是经常利用的措施）。奖励那些接受新技术较早的农民，使其他农民感到早日接受新技术可以减少初期投入，同时提高自己在社区的地位，从而积极加入接受新技术的行列。
⑷ 进行有效的面对面传播，如培养示范户、专业户等成为意见领袖，利用召开现场会、培训班、村民会、科技下乡等制造人际传播机会。
(二）嘉善县大棚裁培技术传播
前述嘉善县大棚栽培技术传播趋势既不同于70年代中至80年代杂交水稻技术的传播，也不同于经典S型模式。其所处社会特征、技术特征及传播策略分析如下。
1. 社会特征
⑴ 地处东南沿海地区、80年代中期的嘉善，经济发展水平比内地高，农民的生活已开始从温饱朝向小康；历史上农民有多种经营传统，经营意识较强；期间，嘉善长期作为“粮食大县”的束缚有所松动，农民有可能寻求自己认为更好的经营作物和经营方式。
⑵ 农民得到稳定的温饱生活后，产会生对提高生活质量的向往，从而形成对农业科技不同程度的需求，产生利用科技的动力。大棚栽培技术的发展是农民自发需求开始的，其初期传播是周围农户的自主选择，不会出现如杂交水稻技术传播那样在初期就陡然上升的现象。
⑶ 与经济落后的地区相比，这类地区农民人际交流的能力较强、机会较多，农民之间互相传播技术的传统渠道比较通畅，信息渠道相对也多些。加之传统上经营农业的能力也强一些，产生意见领袖的资源比较丰富，具备较多活化人际传播网络的因素。
⑷ 由于农民自主经营的能力较强，在不同程度上成为经营者而不完全是被管理者。有的已经完全以经营者的身份出现，成为自己经营事业的法人。不合理的行政干预在这里常常会遇到抵制。如果行政干预行为发生变化，以服务形式出现则会受到欢迎。
2. 技术特征
⑴ 在市场经济的影响下，农业结构已进行初步调整，多种经营已成为基本格局，农产品商品化程度明显提高。这类地区对农业技术的要求已经从单一技术向多种技术、综合技术、设施农业技术等较高层次方向发展<sup>[3]</sup>。
⑵ 对技术仍然要求具备相对优越性、可观察性、可试验性简易性、相容性等。但是在相对优越性方面的要求更高，即更具体了，例如第⑴条所示。
⑶ 技术的来源和相对先进性常常不在政府机构掌握中，而是由农民首先在实践中遇到，并摸索解决；或是在生产中发现问题后向农技员咨询寻求解决，一定程度上形成了利用技术的双向互动。农民和行政干预行为的关系在这里与相对贫困地区有所不同，经常以服务的形式出现。
3. 传播策论特点
⑴ 保持必要的行政干预手段。
这类地区市场经济虽然相对发达，毕竟还很不完善, 仍然需要借助行政干预的推动。但是在行政干预工作中出现了很多与当地经济发展水平相适应的新形式，更多的表现为对农户的公益服务或有偿服务。
⑵ 行政干预手段形式的变化。 A. 技术来源中出现农民需求因素。如嘉善县大棚栽培技术传播是在县科委申报立项批准后，得到大范围发展。立项中，必须对项目进行论证，事先已在少部分农民中自发传播成功的论据，是该项目申成功的主要原因。立项之后，初期农民的自发行为得到推动，使大棚栽培技术传播很快达到临界数量而大范围成功。表现了技术来源于农民需求、行政干预适时、恰当的特点。 B. 人际传播形式多。主要表现在：技术培训方式多样，除举办培训班外，还有农业技术函授大学、绿色证书培训、成人教育、民间科技组织等多种培训农民的方式；咨询服务深入普遍；联合对技术热心的农民建设技术示范基地，扩大了示范基地利用范围；扶持农民专业技术协会组织等。C．对大众传播媒介的利用率提高。如电话咨询、有线电视、地方（县、镇）电视农业技术节目、光盘、因特网站等，对“小媒介”有线广播、黑板报/展板、自办活页资料等的利用也很重视。D．利用社会各部门科技力量。如退休技术人员、妇女组织、共青团、政协等，为农业技术推广提供各类服务。
⑶ 利用市场机制。以大棚栽培的蔬菜、瓜果种子销售业务为链条，出现了商家与农户或公司加农户的技术传播形式，商家或公司在向农户出售新品种时，不但提供栽培技术，还在生长过程中提供咨询服务。各种传播媒介注意向农民提供市场信息。
⑷ 积极培养、扶植、利用农民合作组织、专业协会。
（三）嘉善县杂交水稻技术传播
如前所述，嘉善县杂交水稻技术传播初期，主要是在行政干预的作用下发展迅速，但由于当地地农民不能接受杂交水稻的食味，以至4-5年后这个技术的传播就终止了。目前，由于行政干预变型为官僚主义家长制式的干涉而造成技术推广失败、农民遭受巨大损失的情况常见于报端，实际情况还远不止报载的事例。
参考文献
1. 该课题研究部分论文请参阅网上资料：http://www.chinariceinfo.com/ , 技术传播-农业技术传播研究进展。
2. Rogers，Everett M.《Diffusion of Innovations》third edition ,New York, The Free Press,1982，271-305; forth edition, New York, The Free Press, 1995.
3. 李南田,等，浙江省小规模兼业农户经营制度与农业科技进步和技术创新，软科学研究通报，1999,(103)
4. 李南田，王磊，周伟强，农业技术传播中的意见领袖，农业现代化研究,2002,(专刊)
Analyzing the Models of Agri-tech Transfer
Li Nantian, Wang Lei, Ruan Liuqing, Wang Nuoxing, E Zhiguo
(Chinese National Rice Research Institute)
Abstract: As compared with the S-curve model, we analyzed three models of diffusion of innovation in agriculture by using the cases of hybrid rice in Hunan Province and the greenhouse in Jiashan County, Zhejiang Province, and rape seedling transplant in Suiyang County, Guizhou Province. Results showed that different characteristics of social and technologies, and communication strategies could touch the models of diffusion. In other words, the models are affected by variety factor mutually. To design a suitable communication strategy, investigating and analysing those factors are necessary.
Key words: Agri-tech transfer S-curve model hybrid rice
（此文发表于《农业科技管理》2004年第1期）
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